इस पर पैसा खर्च करने से पहले कोई भी किसी उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता का अनुमान लगाना पसंद नहीं करता है। यही कारण है कि हम सभी ऑनलाइन समीक्षाओं पर निर्भर हैं। जब वे हमारे व्यवहार के बारे में बहुत कुछ करते हैं, हालांकि, हम इसे खुद के लिए गंभीर रूप से सोचने के लिए देते हैं कि हम उस जानकारी का उपयोग कैसे करते हैं।
इंग्लैंड की यूनिवर्सिटी ऑफ यॉर्क के नए शोध के अनुसार, हम में से 5 से अधिक 4 को लगता है कि समीक्षाओं की समीक्षा करना होटल के कमरे की बुकिंग का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। फिर भी लगभग एक-तिहाई ऑनलाइन समीक्षाएँ वास्तव में नकली हैं - और हम बिना किसी प्रश्न के समीक्षाओं पर विश्वास करते हैं, खासकर जब वे हमारे पूर्वाग्रहों के साथ संरेखित करते हैं। यदि आप एक लक्जरी होटल के लिए एक बुरी समीक्षा देखते हैं, जो सामान्य से बाहर प्रतीत होगी, लेकिन सड़क के किनारे मोटल पर एक खराब समीक्षा डिफ़ॉल्ट रूप से सही होनी चाहिए। अप्रत्याशित रूप से, अध्ययन में पाया गया कि "अच्छे" या "अच्छे" आवासों की "खराब" या "बजट" कमरों की तुलना में खराब समीक्षा से प्रभावित होने की संभावना कम थी।
पुष्टिकरण पूर्वाग्रह पर पड़ना लगभग एक सार्वभौमिक मानवीय गुण है: जब हम वाइन का परीक्षण करते हैं, उदाहरण के लिए, हम इसे बेहतर रेट करते हैं यदि यह एक प्रसिद्ध वाइन-उत्पादक क्षेत्र से आता है, भले ही अन्य वाइन एक अंधे परीक्षण में बेहतर स्वाद लेते हैं। हम अन्य लोगों के कौशल या उनकी राजनीति के आधार पर क्षमता के बारे में भी निर्णय लेते हैं। न्यूयॉर्क के शोधकर्ताओं ने इनमें से किसी भी प्रवृत्ति का मुकाबला करने के लिए कुछ अच्छी सलाह दी है: सबसे सकारात्मक या सबसे नकारात्मक तत्वों को चेरी-पिक करने के बजाय समग्र समीक्षा या व्यक्तिगत रिकॉर्ड देखें। इस मामले में, कुल आपको एक व्यक्ति के अनुभव से बहुत अधिक बताने की संभावना है।